Die Kundenakquisitionskosten (Customer Acquisition Cost, CAC) sind eine Kennzahl, die mit dem Aufkommen von Internetunternehmen und webbasierten Werbekampagnen, die nachverfolgt werden können, gestiegen ist.

Traditionell musste sich ein Unternehmen mit Werbung im Schrotflintenstil beschäftigen und Methoden finden, um die Verbraucher während des Entscheidungsprozesses zu verfolgen.

Heutzutage können viele webbasierte Unternehmen gezielte Kampagnen durchführen und die Verbraucher verfolgen, während sie sich von interessierten Leads zu lang anhaltenden treuen Kunden entwickeln. In diesem Umfeld wird die CAC-Metrik sowohl von Unternehmen als auch von Investoren verwendet.

Wie Sie wahrscheinlich wissen, sind CAC die Kosten, um einen potenziellen Kunden zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung zu überreden. In diesem Artikel erklären wir die CAC-Metrik ausführlicher, wie Sie sie messen können und welche Schritte Sie unternehmen können, um sie zu verbessern.

Was ist mit den Kundenakquisitionskosten verbunden?

  • Werbekosten
  • Kosten Ihres Marketingteams
  • Kosten Ihres Verkaufsteams
  • Kreative Kosten
  • Technische Kosten
  • Veröffentlichungskosten
  • Produktionskosten
  • Bestandserhaltung

Was die CAC-Metrik für Sie bedeutet

Wie oben erwähnt, ist die CAC-Metrik für zwei Parteien wichtig: Unternehmen und Investoren. Die erste Partei umfasst externe Frühphaseninvestoren, die damit die Skalierbarkeit neuer Internet-Technologieunternehmen analysieren. Sie können die Rentabilität eines Unternehmens bestimmen, indem sie den Unterschied zwischen der Entnahme von Geld von Kunden und den Kosten für die Entnahme von Geld untersuchen.

Wenn sich beispielsweise im Hinblick auf den vorgelagerten Ölmarkt eine Ölversorgung in einem Gebiet befindet, in dem hohe Infrastrukturinvestitionen erforderlich sind, kann der Betrag, der zur Gewinnung des Öls verwendet wird, höher sein als der Marktpreis pro Barrel.

Investoren betrachten internetbasierte Unternehmen aus derselben Perspektive. Sie befassen sich mit der aktuellen Beziehung und nicht mit zukünftigen Versprechungen zur Verbesserung der Metrik, es sei denn, sie können gerechtfertigt werden.

Die andere Partei, die an der Metrik interessiert ist, ist ein interner Betriebs- oder Marketingfachmann. Sie nutzen es, um die Rendite ihrer Werbeinvestitionen zu optimieren. Mit anderen Worten, wenn die Kosten für die Gewinnung von Geld von Kunden gesenkt werden können, verbessert sich die Gewinnspanne des Unternehmens und es wird ein größerer Gewinn erzielt.

Investoren sind mehr daran interessiert, dem Unternehmen die Ressourcen zur Verfügung zu stellen, die sie benötigen, Partner sind stärker auf Wachstum ausgerichtet und das Unternehmen kann die verbesserten Gewinnmargen nutzen, um den Wert für eine größere Marktposition an seine Kunden weiterzugeben.

Wie Sie CAC messen können

Grundsätzlich kann der CAC berechnet werden, indem einfach alle Kosten für die Gewinnung weiterer Kunden (Marketingkosten) durch die Anzahl der Kunden dividiert werden, die in dem Zeitraum gewonnen wurden, in dem das Geld ausgegeben wurde.

Wenn ein Unternehmen beispielsweise in einem Jahr 100 US-Dollar für Marketing ausgegeben und im selben Jahr 100 Kunden gewonnen hat, beträgt sein CAC 1,00 US-Dollar.

Es gibt einige Einschränkungen bei der Verwendung dieser Metrik, die Sie beim Anwenden beachten sollten.

Beispielsweise hat ein Unternehmen möglicherweise Investitionen in das Marketing in einer neuen Region oder in SEO im Frühstadium getätigt, von denen es erst in einem späteren Zeitraum Ergebnisse erwartet. Obwohl diese Fälle selten sind, können sie die Beziehung bei der Berechnung des CAC trüben.

Es wird empfohlen, mehrere Variationen durchzuführen, um diese Situationen zu berücksichtigen. Wir werden jedoch einige Beispiele für die Berechnung der CAC-Metrik in ihrer pragmatischsten und einfachsten Form anhand von zwei Beispielen bereitstellen. Das erste Unternehmen (Beispiel 1) hat eine schlechte Metrik. Die zweite (Beispiel 2) hat eine großartige.

Beispiel 1: Ein E-Commerce-Unternehmen

In diesem Beispiel nehmen wir ein fiktives E-Commerce-Unternehmen, das Bio-Lebensmittel verkauft. Das Unternehmen gab letzten Monat 100.000 US-Dollar für Werbung aus und sein Marketing-Team gab an, dass 10.000 neue Bestellungen aufgegeben wurden. Dies deutet auf einen CAC von 10 USD hin, eine Zahl, die an sich keine Bedeutung hat.

Wenn ein Mercedes-Benz-Händler einen CAC von 10 USD hat, wird sich das Managementteam über den Jahresabschluss freuen.

Bei diesem Unternehmen beträgt die durchschnittliche Bestellung der Kunden 25,00 USD, und für alle Produkte beträgt der Aufschlag 100%. Dies bedeutet, dass das Unternehmen durchschnittlich 12,50 USD pro Verkauf verdient und von jedem Kunden 2,50 USD generiert, um die Gehälter, das Webhosting, die Büroflächen und andere allgemeine Ausgaben zu bezahlen.

Während dies die schnelle und schmutzige Berechnung ist, was passiert, wenn Kunden im Laufe ihres Lebens mehr als einen Einkauf tätigen? Was ist, wenn sie ganz aufhören, in stationären Lebensmittelgeschäften einzukaufen und nur bei dieser Firma einkaufen?

Der Zweck des Customer Lifetime Value (CLV) wurde speziell entwickelt, um dieses Problem zu beheben. Sie können einen CLV-Rechner finden, indem Sie einfach in Ihrer bevorzugten Suchmaschine suchen. Im Allgemeinen hilft Ihnen diese Metrik dabei, ein genaueres Verständnis dafür zu gewinnen, was die Kundenakquisitionskosten für Ihr Unternehmen bedeuten.

Die Kundenakquisitionskosten von 10,00 USD können recht niedrig sein, wenn Kunden 20 Jahre lang jede Woche 25,00 USD kaufen! In diesem E-Commerce-Unternehmen haben sie jedoch Probleme, Kunden zu halten, und die meisten Kunden tätigen nur einen Einkauf.

Beispiel 2: Ein Online CRM (SaaS) Softwareunternehmen

Das Unternehmen in diesem Beispiel bietet ein Online-System zum Verwalten von Vertriebskontakten für das Kundenbeziehungsmanagement. Die Kosten für die Verteilung der Software sind gering, da sie Cloud-basiert ist und die Kunden nur wenig Unterstützung benötigen.

Es ist auch in der Lage, Kunden auf einfache Weise zu binden, da Kunden Probleme haben würden, alle Kontakte, Aufgaben und Ereignisse, die sie verfolgen, auf eine neue CRM-Software hochzuladen.

Das Unternehmen hat sich in den Suchmaschinen hochgearbeitet und verfügt über ein kompetentes Verkaufsteam, das für einen Mindestlohn arbeitet und von seinen Callcentern in einer ländlichen Stadt im Mittleren Westen aus arbeitet.

Das Unternehmen verfügt auch über viele strategische Partnerschaften, die eine stetige Kundenversorgung gewährleisten. Tatsächlich geben sie nur 2,00 USD aus, um einen neuen Kunden mit einem Lebenszeitwert von 2.000 USD zu gewinnen. Hier ist die Berechnung:

  1. Gesamtkosten für Callcenter für den Verkauf von Neukunden: 1.000.000 USD / Jahr
  2. Gesamtkosten, die pro Kunde an strategische Allianzpartner gezahlt werden: 1,00 USD
  3. Monatliche Gesamtausgaben für Suchmaschinenoptimierung: 20.000 USD / Jahr

Insgesamt wurden im Jahr Neukunden generiert: 1.020.000

Kundenakquisitionskosten: (1.020.000 USD / 1.020.000 Kunden) + 1,00 USD pro Kunde = 2,00 USD

Wie in unserem vorherigen Beispiel ist der Betrag nur das Geld wert, das von Kunden abgezogen wurde. Dieses Unternehmen hat eine Kundenbindungsberechnung verwendet, um den Customer Lifetime Value (CLV) von 2.000 USD zu ermitteln.

Dies bedeutet, dass dieses Unternehmen in der Lage ist, aus einer Investition von 2,00 USD einen Umsatz von 2.000 USD zu machen, was für Investoren attraktiv ist und dem Marketingteam signalisiert, dass ein effektives System vorhanden ist.

Was ist mit CAC pro Marketingkanal?

Das Wissen über das CAC für jeden Ihrer Marketingkanäle ist das, was die meisten Vermarkter wissen möchten.

Wenn Sie wissen, welche Kanäle das niedrigste CAC haben, wissen Sie, wo Sie Ihre Marketingausgaben verdoppeln können. Je mehr Sie Ihr Marketingbudget in niedrigere CAC-Kanäle einteilen können, desto mehr Kunden können Sie für einen festen Budgetbetrag gewinnen.

Der einfache Ansatz besteht darin, Ihre Tabelle aufzuteilen und alle Ihre Marketingbelege für das Jahr, das Quartal oder den Monat zu sammeln (wie auch immer Sie dies tun möchten) – und diese Beträge nach Kanälen zu addieren.

Wie viel haben Sie beispielsweise für Google AdWords und Facebook-Werbung ausgegeben? In diesem Fall können Sie dies in eine Spalte mit dem Namen “PPC” oder “Pay-Per-Click” einfügen. Wie viel hast du für SEO und Blogging ausgegeben? Dies könnte in eine Spalte mit dem Namen “Inbound Marketing Costs” gehen.

Nachdem Sie nun wissen, wie viel Sie für jeden Kanal ausgegeben haben, können Sie eine vereinfachte Formel anwenden und davon ausgehen, dass jeder Kanal „funktioniert“ hat, um die gleiche Anzahl von Kunden wie der nächste Kanal zu erhalten. Dies wäre eine Mittelungsmethode.

Das einzige Problem ist, dass es schwierig sein kann zu wissen, welcher Kanal für welche Kunden verantwortlich ist. Sie können leicht erkennen, wo dieser Ansatz zwecklos wird.

Angenommen, Sie haben an einem Tag nur eine Pay-Per-Click-Anzeige geschaltet – nur als Test. Sie haben insgesamt 10 US-Dollar ausgegeben und das ist alles. Wenn Sie sich Ihre Tabelle ansehen, scheint Pay-Per-Click aufgrund seines extrem niedrigen CAC der beste Marketingkanal zu sein. Es wäre unklug, Pay-Per-Click zu verdoppeln, da Sie wissen, dass Sie in diesem Zeitraum wirklich nicht alles genutzt haben.

Für E-Commerce-Unternehmen, die physische Produkte verkaufen, ist es aufgrund der von der Werbeplattform bereitgestellten Conversion-Tracking-Methode leicht zu erkennen, welche Pay-Per-Click-Anzeigen zu Direktverkäufen führen.

In diesem Fall können Sie diesen Wert ermitteln und in Ihrer Tabelle vermerken. Auf diese Weise erhalten Sie eine bessere Vorstellung davon, wie sich Ihre Pay-Per-Click-Kampagnen im Verhältnis zum Rest Ihrer Marketingausgaben entwickeln.

Mit Tools wie Kundenanalysen können Sie zahlende Kunden auch bis zu ihrer Attributionsquelle „Last Touch“ zurückverfolgen. Dies bedeutet, dass Sie den letzten Kanal sehen können, den der Kunde besucht hat, bevor er seine ersten Verkäufe mit Ihrem Online-Geschäft tätigt.

Wenn ein Kunde beispielsweise aus einem organischen Suchergebnis stammt, wissen Sie, dass SEO für diese Kundenakquise verantwortlich ist.

Hier wird Marketing philosophisch.

Eine Denkrichtung ist, dass jeder Marketingkanal den nächsten Kanal unterstützt – es ist eine kombinierte Anstrengung. Ihre Blog-Posts verstärken Ihre Pay-Per-Click-Anzeigen, und alle Kanäle arbeiten zusammen, um Kunden zu gewinnen.

Dies ist ein gängiger Begriff in der Außenwerbung. Werbetafeln verstärken TV-Kampagnen, die Radiospots verstärken, und so weiter. Letztendlich kommt es auf die Philosophie Ihres eigenen Unternehmens an, wie Kundenakquise zugeordnet werden kann.

Wenn Sie der Meinung sind, dass die letzte Berührung „gut genug“ ist, können Sie dieses Modell für Ihre CAC-Berechnungen verwenden.

Möglicherweise haben Sie jedoch äußerst beliebte virale Videos (denken Sie an Dollar Shave Club) oder einen Blog, der viele Mundpropaganda-Empfehlungen hervorruft. Diese unterstützen offensichtlich Ihre gesamten Marketingbemühungen und sind in der Regel schwieriger zu verfolgen und der Kundenakquise zuzuordnen.

Wie Sie das CAC verbessern können

Wir alle wünschen uns, dass die Kostenmargen für die Kundenakquise wie in Beispiel 2 sind. Die Realität ist, dass unsere Werbekampagnen immer effektiver sein können, die Kundenbindung immer verbessert werden kann und den Verbrauchern immer mehr Wert entzogen werden kann. Es gibt verschiedene Methoden, mit denen Ihr Unternehmen die Kundenakquisitionskosten in seiner Branche verbessern kann:

  • Verbessern Sie die Conversion-Metriken vor Ort: Sie können Ziele in Google Analytics festlegen und A / B-Split-Tests mit neuen Checkout-Systemen durchführen, um die Abbruchrate des Einkaufswagens zu verringern und die Zielseite, die Geschwindigkeit der Website, die Optimierung für Mobilgeräte und andere Faktoren zu verbessern, um die Gesamtleistung der Website zu verbessern.
  • Benutzerwert verbessern: Mit dem hoch konzeptionellen Begriff „Benutzerwert“ meinen wir die Fähigkeit, etwas zu generieren, das den Benutzern gefällt. Dies können zusätzliche Funktionsverbesserungen / -qualitäten sein, an denen die Verbraucher Interesse bekundet haben. Möglicherweise wird etwas implementiert, um das vorhandene Produkt für eine bessere Positionierung zu verbessern, oder es werden neue Wege entwickelt, um mit bestehenden Kunden Geld zu verdienen. Beispielsweise stellen Sie möglicherweise fest, dass Kundenzufriedenheitsbewertungen eine positive Korrelation mit der Retentionsrate aufweisen.
  • Implementieren Sie Customer Relationship Management (CRM).: Nahezu alle erfolgreichen Unternehmen mit wiederkehrenden Käufern implementieren eine Form von CRM. Dies kann ein komplexes Verkaufsteam sein, das ein Cloud-basiertes Verkaufsverfolgungssystem, automatisierte E-Mail-Listen, Blogs, Treueprogramme und / oder andere Techniken verwendet, um die Kundenbindung zu erfassen.

Customer Lifetime Value

Neben der Kenntnis Ihrer Kundenakquisitionskosten sollten Sie auch daran interessiert sein, den Wert Ihrer Kundenlebensdauer zu kennen. Diese Infografik wird Ihnen helfen.

So berechnen Sie den Wert der Kundenlebensdauer

Möchten Sie mehr über LTV erfahren? Schauen Sie sich dieses Video an:

Fazit

Das Messen und Verfolgen der Kundenakquisitionskosten ist sowohl für Investoren als auch für Ihr Unternehmen wichtig.

Anleger können mithilfe von CAC entscheiden, ob Ihr Unternehmen Ihrer Meinung nach profitabel ist und auch weiterhin profitabel sein wird.

Unternehmen können damit Ressourcen und Mittel zuweisen, Marketingkampagnen strategisch planen und sie bei ihrem Einstellungs- und Gehaltsprozess unterstützen.

Wir helfen Ihnen bei der Identifizierung von Faktoren, die in Ihre CAC-Berechnung einbezogen werden sollten, oder bei anderen Anleitungen für digitales Marketing.

Über den Autor: Chase Hughes verfügt über sechs Jahre Erfahrung im Beratungssektor und drei Jahre im Private Equity-Sektor für große multinationale Unternehmen und aufstrebende Startups. Er ist Gründungspartner eines Dienstes, der Geschäftspläne für Fremd- und Eigenkapital für Startups erstellt.

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